화장품-2017년 전망시리즈-메리츠종금증권

Executive Summary

①글로벌 성장성 회복되면서 밸류에이션 정상화: 하반기 실질적인 실적 개선 여부와 함께 중장기 혁신제품 창출이 관건.

최근 화장품업종 주가는 신정부 출범과 함께 사드 이슈로 무너졌던 글로벌 성장성이 회복되면서 밸류에이션 레벨은 이미 과거 평균 수준에 도달하였음. 향후 실질적인 실적 개선 여부에 따른 추가적인 주가 상승이 예상됨.

중장기적으로 국내 화장품 업체들의 해외 매출 비중이 꾸준히 확대되면서 2018년 글로벌 화장품 평균 대비 높은 성장률을 다시 회복할 전망. 영업이익률과 ROE 또한 상대적으로 높은 수준임.

대량 소비 시대에서 개인 맞춤형 소비로 시대로 변화하면서 소비자의 니즈가 더욱 세분화되고 있음. 빠른 트렌드 변화와 경쟁 심화로 혁신제품 출시 역량이 더욱 중요해질 전망.

②2017년 하반기 화장품업종 전망: 1) 밀레니얼 소비 2) 국내 및 중국 내 New Trend 주도 여부 3) 중국 이외 해외 성과 기대

전세계 화장품 시장 성장을 주도하고 있는 밀레니얼 소비 행태 주목. 글로벌 시장에서 한국 화장품은 독특하고 차별화된 브랜드 컨셉과 제형 및 아이템으로 기회요인 충분.

하반기 EPS 추정치 상향 여부는 국내와 중국 관련 실적이 관건. 국내 화장품 시장 내 New Trend를 주도하는 업체들에 집중하는 동시에 중국 정부의 사드보복 조치 해제 여부를 주시할 필요가 있겠음.

중장기 화장품업종의 밸류에이션 Re-rating은 중국 이외 해외 성과에 따라 결정될 전망. 아직은 미미하지만 동남아 및 미국, 유럽 지역에서 한국 화장품 점유율의 꾸준한 상승이 예상됨.

③Top-picks: LG생활건강, 아모레G

LG생활건강[Trading Buy, TP: 1,150,000원]: 안정적인 사업구조 강점, 정치적 불확실성 해소되면서 밸류에이션 정상화 단계 진입.

아모레G [Trading Buy, TP: 170,000원]: 이니스프리와 에뛰드하우스의 글로벌 성장성 유효, 뷰티 산업 확장으로 비상장 자회사들의 가치 상승.

Part I

상반기 Review & 하반기 전망

2017년 상반기 Review

중국의 사드 관련 화장품 산업에 대한 압박 (관광상품 규제, 통관절차 강화 등)은 한국이 지난해 말 정치적 공백기에 진입한 이후 더욱 강화되었음. 중국은 한국의 정치 혼란기를 틈타 사드를 빌미로 압박을 가하는 한편 자국 제품에 대한 보호와 육성 정책을 시행하였으며 화장품업종 주가 또한 지속적으로 하락함.

5월초 신정부 출범과 함께 중국 관련 정치적 불확실성이 완화되면서 화장품업종 주가 반등. 중국 정부의 압박 강도는 약화될 가능성이 높으나 아직 현실화되고 있지는 않은 상황.

[일본 사례] 중국과의 정치적 갈등, 길게 보면 단기적 이슈

일본 Shiseido 센카쿠 (댜오위다오) 갈등으로 실적 부진과 함께 주가 하락. 일본과 중국의 센카쿠열도 (댜오위다오) 관련 분쟁으로 국민 감정이 악화된 이유도 있지만, 일본 화장품 브랜드들의 노후화와 온라인 채널 중심으로 빠르게 변화하는 중국 유통 환경 변화에 대한 대응 부족도 함께 작용함.

아베신조 취임 이후 강력한 아베노믹스 정책으로 엔화약세와 함께 Shiseido의 주가는 반등하였음.

한국 또한 일본과 유사하게 사드배치 결정 이후 중국의 정치적 보복 조치로 주가 하락하였으며 신정부 출범과 함께 주가 반등함.

무너졌던 글로벌 성장성이 회복되면서 밸류에이션 정상화

화장품업종 주가는 신정부 출범과 함께 사드 이슈로 무너졌던 글로벌 성장성이 회복되면서 밸류에이션 레벨은 이미 과거 평균 수준에 도달하였음.

향후 실질적인 실적 개선 여부에 따른 추가적인 주가 상승이 예상됨. 2분기까지 부진한 실적은 불가피할 전망이며 하반기부터 낮은 기저를 기반으로 점진적인 실적 회복 전망.

중소형 화장품 , 14~15년 시기의 프리미엄 적용은 어려울 전망

2014년부터 2015년까지 중국 로컬 고객사들의 높은 성장과 국내 신채널 성장에 대한 수혜로 화장품 OEM/ODM을 비롯한 중소형 화장품 회사들 주가에 높은 프리미엄이 적용되었음. 2016년부터 수익성 하락 및 현금 흐름에 대한 우려감이 확대됨.

중소형 화장품의 경우 높은 성장성에도 불구하고 대형 브랜드업체 대비 실적 안정성과 수익성 회복 여부 관건. 단기적으로 실적 모멘텀이 강하고 밸류에이션이 부담이 크지 않은 종목들을 중심으로 접근할 필요가 있겠음.

단기 실적 부진 불가피, 하반기 추정치 상향 반전 기대

화장품업종의 시장 컨센서스는 중국의 사드보복 조치가 시행된 2016년 3분기부터 지속적인 하향세

2분기 시장 컨센서스 또한 중국인 관광객 급감에 따른 부진한 실적이 예상됨, 다만 2018년에 대한 성장 기대감이 크게 낮은 상황이라 하반기부터 낮은 기저를 바탕으로 추정치 상향 반전을 모색할 전망.

2017년 하반기 화장품 업종 전망

1) 전세계 밀레니얼 소비 행태 주목 2) 국내 및 중국 내 New Trend 주도 지속 여부 관건 3) 중국 이외 해외 성과 기대.

전세계 화장품 시장 성장을 주도하고 있는 밀레니얼 소비 행태 주목. 글로벌 시장에서 한국 화장품은 독특하고 차별화된 브랜드 컨셉과 제형 아이템으로 기회요인 충분.

하반기 EPS 추정치 상향 여부는 국내와 중국 관련 실적이 관건임. 국내 화장품 시장 내 New Trend를 주도하는 업체들에 집중하는 동시에 중국 정부의 사드보복 조치 해제 여부를 주시할 필요가 있겠음.

중장기 화장품업종의 밸류에이션 Re-rating은 중국 이외 해외 성과에 따라 결정될 전망. 아직은 미미하지만 동남아 및 미국, 유럽 지역에서의 한국 화장품 점유율의 꾸준한 상승이 예상됨.

중장기적인 관점에서 글로벌 성장성 유효

아모레퍼시픽과 LG생활건강의 해외 매출 비중이 글로벌 화장품 기업 대비 크게 낮은 수준이기 때문에 중국 이외의 동남아, 미국, 유럽 등 해외 지역 확장이 성공적으로 이루어질 경우 실적 모멘텀은 충분히 회복될 수 있겠음.

국내 기업들은 글로벌 기업들이 보유하고 있지 않은 동양적인 천연소재 기반의 기능성 브랜드와 독특한 제형의 색조 아이템 등에서 강점을 가지고 있음.

2018년 글로벌 화장품 기업 대비 성장률 회복 가능성 높아

국내 화장품 업체들의 해외 매출 비중이 꾸준히 확대되면서 2018년 글로벌 화장품 평균 대비 높은 성장률을 다시 회복할 전망. 영업이익률과 ROE 또한 상대적으로 높은 수준임.

전반적으로 글로벌 화장품 및 생활용품 기업들은 해외 매출 비중이 이미 70% 수준에 육박하기 때문에 보유 현금을 기반으로 최근 M&A를 통해 높은 성장률을 달성하고 있음.

중장기적인 관점에서 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 한국 화장품 기업들 또한 우수한 현금 창출력을 바탕으로 M&A를 통한 신규 사업 확장 가능성 또한 잠재.

Part II

밀레니얼 소비, 욕망과 능력의 사이

국내 화장품 시장, 수량 중심의 색조 성장 우위 지속될 전망

가성비의 시대, 실용적인 B+프리미엄의 부각

저성장 시대 소비의 가성비가 부각되고 있음. 가격 대비 성능이 구매의 핵심 요소가 되는 동시에 소비자들은 차별화된 질적인 가치를 추구

기초 대비 색조 화장품 비중 확대. 화장품 산업의 특성상 신제품들의 판매 비중이 높을수록 가격 상승과 이익률 개선에 유리한데 최근 색조 화장품을 중심으로 실용적이고 차별적인 컨셉의 신제품들이 대거 출시되면서 나타나고 있는 현상으로 풀이됨

대량 소비 시대에서 개인 맞춤형 소비로 시대로 변화하면서 소비자의 니즈가 더욱 세분화되고 이를 충족하는 신제품이 꾸준히 출시되면서 색조 화장품 시장이 상대적으로 높은 성장을 지속할 전망

구매빈도와 구매량 증가가 전체 화장품 시장의 성장을 견인

채널별로는 중저가 중심의 H&B스토어와 온라인 채널 성장 지속

백화점 및 방문판매 감소 vs. 인터넷과 H&B스토어 증가

인터넷 (온라인)은 전체 화장품 시장의 3위 규모를 차지하고 있으며 향후 2~3년 내 백화점과 방판을 넘어서 1위 채널로 등극할 전망

H&B스토어의 성장세가 두드러지고 있는데 아직 전체 화장품 시장 내 비중이 3.1%에 불과하여 향후 성장 잠재력이 높다고 판단됨

밀레니얼 세대의 소비가 화장품 채널 변화를 주도

밀레니얼 세대는 불충분한 소득과 소비 여력으로 집이나 차 등 목돈을 들인 소비재보다는 IT기기, 여행, 화장품 등 상대적으로 저렴한 소비재들을 통해 만족을 추구.

이들은 공통적으로 화장품을 구매할 때 모바일 SNS 등을 활용하여 능동적으로 제품 정보를 수집하고 공유함. 한국의 밀레니얼 세대, H&B스토어와 온라인 중심의 화장품 채널 변화를 주도하고 있음.

특히 한국의 밀레니얼 세대는 인터넷 중요도 (칸타월드패널 기준 밀레니얼 45.5% vs. 밀레니얼 외 27.2%)가 상대적으로 높으며 모바일 사용 (밀레니얼 64.4% vs. 밀레니얼 외 47.2%)과 소셜커머스 (밀레니얼 22.2% vs. 밀레니얼 외 14.5%) 집중도가 매우 크게 나타나고 있음.

밀레니얼 세대 소비, 욕망과 능력의 사이

국내 화장품 시장은 수량 중심으로 성장하고 있는데 이 또한 구매력은 높지 않지만 나를 위한 소비에 집중하는 밀레니얼 세대의 역할이 큼

색조 화장품 시장은 제형의 다변화 (쉐이딩류, 아이브로우, 립틴트, 프라이머 등)로 구매량이 증가하였으며 특히 밀레니얼 세대는 립과 아이메이크업의 1인당 평균 구매 수량이 높은 편으로 나타났음

밀레니얼 소비, Small fun, 탕진잼, 다채로운 상황별 메이크업

밀레니얼 세대는 보다 트렌드에 민감하고 빠르게 대응하는 특징을 가지고 있음

또한 이들은 때때로 제품 자체보다는 재미에 돈을 쓰기도 함

개인의 피부톤에 따른 진단과 화장품 구매

Limited, 한정판 등 희소성에 대한 가치 부여

밀레니얼의 옴니채널 활용

전체 화장품 시장에서 소비자들의 이용 채널 수는 꾸준히 증가하고 있음 (2016년 연간 기준 3.14개)

특히 15~24세와 25~34세의 밀레니얼의 1인당 이용 채널 수는 상대적으로 높은 수준 (2016년 기준 15~24세 3.55개, 25~34세 3.3개) 이며 원브랜드샵과 인터넷 (온라인)이 주요 채널인 가운데 H&B스토어와 멀티브랜드샵이 빠르게 부상하고 있음.

연령대별 채널별 비중 변화, 젊은 층의 백화점과 고령 층의 방판 이탈

연령대별 채널 비중 변화를 살펴보면 전 연령대에서 온라인 비중이 확대되고 있는 가운데 젊은 층과 고령 층의 소비 행태는 차별화된 양상

밀레니얼 시대는 H&B스토어의 성장을 주도하고 있으며 시니어 층의 방판 비중이 감소하고 있음

20대 채널 소비의 특징은 백화점 비중이 빠르게 줄어들고 있음. 30대와 40대의 홈쇼핑 채널 비중도 위축되고 있음

10대의 원브랜드샵 비중은 감소하였지만 20대, 30대, 40대, 50대에서 꾸준히 증가

채널별 소비자 구매행동 기본지표 (1)

백화점 채널은 국내 화장품 시장 내 1위 채널을 유지하고 있지만 젊은 층을 중심으로 구매경험률이 하락하면서 비중이 감소하고 있음. 다만 소비가 양극화되면서 백화점에서의 화장품 평균 구매액과 평균 가격은 상승하였음.

방문판매 채널의 위축은 주고객층인 40~50대의 구매력 감소의 영향이 큰 것으로 추산됨. 방문판매 채널은 구매액과 구매량이 모두 감소하고 있음.

채널별 소비자 구매행동 기본지표 (2)

온라인 채널은 평균 구매가격의 하락에도 불구하고 구매량과 구매경험률이 대폭 증가하면서 높은 성장. 온라인으로의 신규 구매자 유입 영향이 큰 것으로 추산됨

온라인 채널 활용도 증가에 따른 마케팅 효율성 상승, 라이프스타일에 따른 옴니채널형 쇼핑 서비스와 전문적인 개인맞춤형 서비스까지 확대

원브랜드샵 채널은 구매량과 구매빈도 중심으로 안정적인 성장을 지속하고 있지만 구매경험률이 소폭 감소하고 있으며 이는 오프라인에서 온라인 채널로의 소비 트렌드 변화에 따른 것으로 판단됨

채널별 소비자 구매행동 기본지표 (3)

국내 H&B스토어는 올리브영을 중심으로 구매경험률의 가파른 상승에 따른 높은 성장률을 기록하고 있음. 다만 마스크팩과 색조 화장품 등 저수익 제품을 통한 신규 구매자 유입이 두드러지면서 1회 구매액과 평균가격은 하락하였음

2017년 H&B스토어 채널은 신규 매장 오픈으로 높은 외형 성장이 지속될 전망. CJ올리브영이 2016년 800개에서 2017년 1,100개까지 확대할 계획이며 GS 왓슨스가 128개에서 150~180개까지, 그리고 롯데 롭스가 지배구조 이슈가 마무리되면서 공격적인 확장을 재개할 가능성이 높고 신세계그룹의 Boots도 신규 진입할 계획임

H&B 스토어 vs. 원브랜드샵

H&B스토어 1위인 올리브영은 직영 중심으로 확장. 직영 매장은 제품 및 브랜드 관리가 직접적으로 가능하다는 장점이 있음. 다만 확장은 공격적으로 하고 있는 상황에서 이익률은 상대적으로 낮은 수준

올리브영의 온라인 비중은 10% 미만으로 추산되며 새로운 브랜드를 주기적으로 꾸준히 넣어주면서 오프라인 채널의 강점을 보이고 있음

가맹 중심의 원브랜드샵 채널은 오프라인에서의 추가적인 성장이 어려울 전망. 대신 원브랜드샵 업체들의 온라인 판매 비중이 빠르게 증가하고 있으며 멀티브랜드샵 형태의 변화를 시도하고 있음. 나아가 중장기 해외에서 의미있는 성과를 달성하는 것이 중요하다는 판단임

시트마스크 및 더마화장품 등 Self-care 아이템의 고성장

기초 화장품은 다양한 유형에서 수량이 증가하고 있는데 제형의 다변화와 함께 미세먼지 이슈로 클렌징과 셀프 케어에 대한 니즈가 증가하면서 페이셜팩의 1인당 평균 구매 수량이 크게 증가한 것으로 파악됨

피부 고민에 따른 맞춤형 화장품 출시 활발하게 나타나고 있음. 피부 민감도가 상승하면서 코스메슈티컬 브랜드 (더마 화장품)의 구입 증가. 밀레니얼 세대의 코스메슈티컬 브랜드 선호도는 상대적으로 높은 편임

Self-care 제품의 성장은 집에서 보내는 시간과 삶의 질, 여유에 집중하는 힐링의 연장선으로 해석 가능

빠른 트렌드 변화와 경쟁심화, 결국 혁신제품 출시 역량이 관건

온라인과 H&B스토어 등 성장률이 높은 채널일수록 상위 브랜드의 집중도는 낮은 편. 빠른 트렌드 변화와 경쟁심화로 혁신제품 출시 역량이 더욱 중요해질 전망

2015년과 2016년 Top5 브랜드 성과를 살펴보면 기초 화장품에서는 설화수가 1위를 유지하고 있는 가운데 주요 브랜드의 점유율과 순위 변동이 거의 미미함. 기초 화장품의 경우 반복 구매율과 평균 구매빈도가 높아 브랜드 충성도가 높기 때문

색조 화장품에서는 2015년 대비 2016년 에스티로더의 맥과 아모레퍼시픽의 에뛰드하우스가 급부상한 가운데 순위 변화도 많았음. 결국 색조 화장품에서는 강력한 신제품 출시가 지속적으로 이루어지면서 소비 트렌드를 주도해야만 안정적인 성장을 지속할 전망

Part III

확실한 신뢰가 쌓이면 쉽게 변하지 않는다

하반기 중국 인바운드 회복 예상되나 과거의 고성장은 어려울 전망

중국 정부의 사드관련 보복 조치 해제 시 중국인 관광객들의 화장품 소비는 완만하게 회복될 전망. 다만 중국인들의 소비패턴 변화와 중국 현지 판매 확대로 과거의 고성장은 어려울 것으로 판단됨

중국 관광객들의 소비가 무조건적인 한국 제품 구매보다는 확고한 브랜드 선호도에 따른 합리적이고 스마트한 소비 행태로 변화하고 있음

사드 보복조치에도 중국 소비자들의 한국 화장품에 대한 수요는 지속되면서 면세 채널을 통해 상당한 물량이 비공식적으로 중국 현지에 유입되고 있음. 향후 중국 정부 및 국내 화장품 기업들의 자체적인 구매제한 정책 강화로 인해 관련 매출 비중은 줄어들 전망

중국 소비재 시장 성장 둔화에도 화장품 프리미엄화로 강한 성장

전반적인 중국 소비재 시장의 성장률 둔화에도 화장품 카테고리는 평균 가격 상승으로 인한 상대적으로 높은 성장률을 기록함

중국 젊은 여성들의 뷰티 지식 수준이 높아지고 니즈가 정교해지면서 럭셔리와 프리미엄 화장품을 중심으로 높은 성장세가 이어지고 있음.

색조 화장품 시장 급증, 반복구매 유도 및 지속적인 신제품 출시 관건

중국도 밀레니얼 세대 중심으로 메이크업을 시작하는 여성들이 증가하면서 화장품 시장 트렌드를 이끌고 있음. 장기적으로 중국 화장품 시장 내 색조 구매경험률은 2016년 42%에서 2020년 89%까지 가파르게 상승할 전망

주요 카테고리는 BB/CC크림 22%를 차지하고 있는 가운데 립스틱 (13% 비중)과 쿠션베이스 (8% 비중)의 높은 성장. 또한 화장 단계가 정교해짐과 동시에 소비자들은 점차 까다로워져 라인 별로 최고의 제품만을 구매하는 경향을 보임. 반복구매 유도 및 지속적인 신제품 출시 관건

온라인 채널, 모바일 마케팅을 통한 색조 화장품 수요 견인

중국 온라인 화장품 시장은 안정기에 접어들고 있음. 지난해 온라인 시장 스킨케어 부문에서 40% 비중을 차지한 것은 마스크팩임. 그 뒤를 이어 클렌징 (25.8%)이 추격 중. 온라인 스킨케어 용품은 주로 100위안 이하 중저가 상품에 집중(60% 이상)됐으며 200위안 이상의 상품 비중은 15.2%에 그쳤음. 이는 중국 토종 브랜드의 '저가 전략'에서 비롯된 결과임

중국 온라인 색조화장품 시장은 50% 이상이 외자 브랜드, 그 중 한국계는 15.2%의 시장점유율을 차지함. 지난해 톤업크림은 중국 온라인 화장품 시장의 '다크호스'로 등장, 한국 제품이 절대 우위를 차지했음. 2016년 중국 온라인 화장품 시장 10대 톤업크림 브랜드 중 구달(goodal)과 닥터자르트(Dr.Jart)가 각각 24.2%, 14.7%의 시장점유율로 1, 2위 차지함

중국 온라인 유통의 진화, 해외직구

다양한 브랜드 선호, 정품 보장으로 지속적인 성장. 해외직구 화장품을 유형별로 살펴본 결과, 스킨케어 용품, 색조화장품, 보디케어 용품이 각각 52%, 24.7%, 22%로 나타났음

중국 소비자들의 수요는 지속되고 있으나 면세 채널을 통해 비공식적으로 유입되었던 일부 물량들이 한국 정부와 기업들의 자체적인 구매제한 정책 강화로 인해 줄어들 전망

중국 정부는 2018년 1월 1일부터 해외직구 화장품에 대해 엄격한 정책을 시행할 것이며, 관련 정책은 하반기 내로 발표할 예정

중국 웨이상들의 진화, 단계별 판매에서 신뢰 보장되는 직접판매로

웨이상은 넓은 의미에서 웨이신 등 SNS를 활용해 단계별 방식으로 상품을 홍보 및 판매하는 개인이나 기업을 칭하며, 사회화된 온라인 판매자, 서비스 제공자를 통칭함

웨이상은 크게 대리판매 (웨이신에 개정 개설 C2C 방식으로 거래하는 개인)와 직접판매 (웨이신에 개정 개설 후 주로 B2C 방식으로 활동하는 기업)로 구분됨. 타오바오, 텐마오의 발전 추세와 유사하게 웨이상 역시 단계별 판매방식에서 직접판매 방식으로 옮겨가고 있음. 채널의 이미지 또한 ‘개인 네트워크’에서 점차 ‘브랜드’, ‘신뢰’, ‘보장’으로 채널 이미지로 변화함

중국 웨이상들의 주요 소비자는 중저소득의 젊은 여성

웨이상은 참여자의 유형이 다양하며, 시장 경쟁도 치열해지고 있음. 웨이상 시장 교역액과 종사자 수가 빠른 속도로 증가하면서 2015년 전국적으로 웨이상 종사자 규모는 1,257만 명으로 추산되며, 2016년은 22.1% 증가한 1,535만 명에 달할 것으로 예측됨

활동범위도 점차 다양화되고 세분화되면서 상품의 공급부터 운영, 판매, 결제, 물류배송 및 최종 소비자에 이르기까지 산업사슬이 형성돼 있음

웨이상의 주요 소비자는 중저소득의 젊은 여성으로 나타남. 이들은 웨이상에서 판매하는 상품은 가격이 저렴하며 가성비가 높다고 여기고 있으며 상품의 홍보 효과도 좋다고 간주하였음

경쟁은 치열해지는 양상, 차별화된 한국 제품에 대한 선호 지속

상반기 중국인 입국자 수 급감에도 면세점 매출 성장이 높은 것으로 추산되는데 이는 1) 지인 구매 대행과 2) 재판매 시장 (소상인, 따이공) 성장 때문. 화장품 등 한국 상품에 대한 매력은 여전히 있지만 중국 정부가 제재를 가하면서 이러한 현상이 강화되고 있음

중국 내에서도 출시 브랜드 수가 급증하면서 경쟁은 치열해지고 있는 양상. 한류의 영향력은 여전히 유효한 가운데 중장기적으로 한국 화장품은 새로운 혁신 상품을 통해 시장을 지속적으로 리드할 필요가 있겠음

Part IV

동남아-차세대 소비 주력시장으로 부상

동남아 화장품 시장, 높은 성장 잠재력

동남아 화장품 시장 내 태국, 말레이시아의 비중이 절대적이지만 인도네시아, 베트남를 중심으로 높은 성장률을 기록하고 있음

동남아는 최근 중국에 대한 수출이 어려워지는 상황에서 중국의 대체시장으로 부상

아모레퍼시픽은 2017년 1월 싱가포르에 아세안 R&D 센터를 설립했으며, 또한 아세안 지역의 꾸준한 수요 증가에 대응하기 위해 말레이시아에 2018년 생산기지 구축이 예정되어 있음

베트남 화장품 시장, 한류 기반의 구매력 향상 기회요인 충분

인구의 75%가 30대 이상 젋은 층으로 구성됨. 화장품 소비 형태가 아직 기본적인 수준이고 모던채널의 유통 비중이 크게 낮지만 중장기 한류 기반의 구매력 향상 기회요인은 충분함

현재 미용용품 주요 유통채널인 대형/소형 마트 외에도, 온라인(소셜 네트워크, 오픈마켓)과 미용용품 전문점(화장품 취급 아울렛, 드럭스토어)의 성장이 주목할 만함

인도네시아 시장, 세계 4위 인구의 높은 잠재력

인도네시아는 전세계 4위의 인구를 가지고 있는 소비 잠재력이 높은 국가. 중장기적으로 인도네시아는 아세안 시장에서 10위권 안에 들 것으로 기대됨

인도네시아는 세계에서 가장 많은 무슬림이 거주하고 있는 국가인 만큼 할랄 인증에 대한 수요가 큼

동남아 온라인 채널의 기회

동남아 유통 시장은 현대식 채널의 성장 초기 단계이며, 특히 주목할 점은 백화점, 할인점뿐만 아니라 카테고리 킬러, 복합쇼핑몰, 편의점, 온라인 등 다양한 형태의 유통 채널이 동시에 생겨나고 있음

아세안 온라인 유통 시장을 주도하고 있는 LAZADA. 2011년 싱가포르에서 처음 법인을 설립하고 2012년 말레이시아, 태국, 필리핀, 인도네시아, 베트남 진출. 2013년부터 자체 상품뿐만 아니라 오픈마켓도 운영하고 있으며, 현재 말레이시아·태국·필리핀·베트남 시장에서 1위를 차지하고 있음

LAZADA는 독일 벤처투자기업인 로켓인터넷이 투자하여 설립되었으며 2016년 4월 중국 알리바바 그룹으로 인수되었음

2017년 1월 무관세 적용으로 아세안 수출 확대 전망

2017년 1월부터 화장품 전 품목 무관세 적용, 한국 제품 가격경쟁력 강화 및 화장품 수출 확대 기대

2007년 발효된 한-아세안 자유무역협정(AKFTA)에 의거, 2017년 1월부터 한국의 대아세안 화장품 수출 무관세 적용. ASEAN 6(싱가포르, 브루나이, 말레이시아, 태국, 인도네시아, 필리핀) 국가, 화장품 전품목 무관세 적용, CLMV (캄보디아, 라오스, 미얀마, 베트남) 국가, 관세 점진적 철폐 예정

한국의 대 아세안 화장품 수출규모는 2013년부터 연평균 20% 속도로 증가. 2016년 수출규모는 4억 달러로 전년대비 31.6% 증가. 태국은 우리의 최대 화장품 수출 시장, 이어서 싱가포르 , 베트남, 말레이시아, 필리핀, 인도네시아 순

Part V

미국, K-Beauty, New face

미국 화장품, 전 세계 최대 규모의 시장

미국 화장품 시장 규모는 2015년 기준 73조원으로 추산되며 전세계 최대 규모를 형성하고 있음. 미국 화장품 시장은 2011~2016년까지 연 4%의 성장을 보였으며 가처분 소득 증가에 따른 안정적 성장 전망

전세계 소비 시장에서 미국이 차지하는 비중은 30.2%에 이르며 1인당 구매력이 높은 편임

미국 내 한국 화장품에 대한 관심과 수요가 꾸준한 가운데 미국 내 한국 화장품 비중 확대. 2016년 미국의 화장품 수입국 5위에서 2017년 1분기 기준 4위로 올라섰음

K-Beauty, 주력 소비 시장으로 확대

그동안 한국 교포 대상이나 아시안 계를 중심으로 마이너리티 브랜드에 불과했던 K-Beauty가 미국의 주력 소비층을 타겟으로 확대하고 있음

특히 미국의 핵심 소비층으로 부상하고 있는 히스패닉은 소득 증가율이 가장 빠르고 새로운 브랜드에 대한 수용도가 높은 편임

또한 히스패닉은 한국인과 피부타입이 비슷한 편이어서 미국 내 소수 계층이 아시아를 넘어 미국 주류 소비층을 공략을 위한 기회 시장이 되어줄 전망

일본 브랜드 사례: Shiseido vs. KOSE

Shiseido의 해외 매출은 아시아와 유럽, 미국 지역에 대체로 균형적으로 분포되어 있음. Shiseido는 NARS라는 프로페셔날 색조 전문 브랜드를 보유하고 있으며 일본과 미국 등에서 좋은 성과를 나타내고 있음. 지난해 Laura mercier (인수)와 Dorce & Gabbana (라이선스) 브랜드 추가로 성장 가속화 예상

KOSE는 2014년 미국 색조브랜드 Tarte의 M&A를 진행, 최근 북미 지역을 중심으로 두드러진 성장. 미국인들이 Tarte 브랜드를 선호하는 이유는 독특한 디자인과 천연원료의 성분 때문. 북미 지역 젊은 소비자들을 대상으로 페이스북과 인스타그램을 활용한 소셜미디어 광고 효과도 성공적이었다고 판단

미국 화장품 유통, 대형 전문매장과 온라인 중심으로 성장

미국 화장품 시장은 대형 전문매장 중심으로 형성되어 있으며 온라인 중심으로 성장하고 있음

미국 소비자들은 권유판매 보다는 고객 스스로 구매하는 성향이 강함

한국 화장품이 주 타겟은 미국 밀레니얼 세대로 이들의 니즈에 맞추어 온라인와 소셜네트워크를 통한 새로운 브랜드 소개 및 다양한 홍보 추진 중

대형 전문매장, Sephora vs. Ulta 고객 충성도 확보하기

미국 내 대표 화장품 전문 유통 채널은 Ulta (시장 점유율 20.5%)와 Sephora (시장 점유율 18.4%)임. 프리미엄 화장품의 주된 판매 채널이었던 백화점에서 Ulta와 Sephora로 이동하고 있음. Ulta와 Sephora는 또한 온라인 채널을 기반으로 밀레니얼 세대를 타겟으로 한 적극적인 마케팅 활동 전개

LVMH는 Tradns Cosmos 등 온라인 Start-up들을 꾸준히 인수하여 Sephora의 채널 경쟁력을 더욱 강화함. Ulta는 차별화된 고객 관리 프로그램을 통해 소비자들의 지속적인 반복 구매를 유도하고 있음

대형 전문매장, Sephora vs. Ulta 브랜드 차별화 추구

화장품 유통의 채널 변화에 있어서 Sephora와 Ulta는 다양한 프리미엄 브랜드 (22,000 SKUs 확보)를 판매하며 경쟁력을 강화하고 있음. 막강한 유통력으로 가격 경쟁력과 프로모션에서 우위를 점함

Sephora와 Ulta는 가능한 독점적인 브랜드를 많이 확보하고자 함. 저렴한 가격의 PB 브랜드는 고객 트래픽을 유도하는데 긍정적

미국 화장품 대형유통업체들의 차별화된 브랜드에 대한 니즈가 확대되면서 K-Beauty에게는 미국 시장 진출의 기회로 작용할 전망

Part VI

유럽-멀티 브랜드샵 채널은 기회다

유럽 화장품, 성장이 정체된 안정적인 시장

유럽 화장품 시장은 신규 구매자 유입이 제한적인 가운데 전반적으로 정체된 양상. 전세계 화장품 시장 중 31.8%를 차지하며 2013년 1.4% 감소하였으나 2014년 2.1%, 2015년 3.1%의 성장률을 기록하며 회복

주요 유럽 국가인 프랑스, 이탈리아, 독일, 영국의 화장품 시장은 드럭스토어와 온라인 시장의 양호한 성장에도 불구하고 향수 카테고리의 부진이 지속되고 있음

향수 카테고리는 구매경험률 감소가 판매 위축의 가장 큰 원인, 그럼에도 불구하고 유럽 젊은 소비자들의 핵심 브랜드 (Calvin Klein, Yves Saint Laurent 등)에 대한 향수 구매경험율은 상승하고 있음

최근 유럽 밀레니얼 소비자들이 선호하는 브랜드

유럽 색조 화장품 시장은 사용스텝이 간소화되면서 전체 구매량은 정체된 양상. 그러나 립 카테고리의 경우 상대적으로 높은 성장세가 뚜렷함 ( 영국 & 프랑스 / 2013년 대비 2016년 / +36%, +14% 증가)

유럽 전역에서 환경보호에 대한 의식이 높아지면서 자연스러움을 강조하는 내츄럴 뷰티 트렌드 강화, 피부자극이 덜한 약국 화장품 수요 지속적으로 증가

복합 기능성 제품을 선호하는 가운데 마스크팩은 구매자 수 증가에서 유의미한 성장 가능성 나타냄

세계 명품의 원조, 유럽 화장품 시장 내 한국 제품의 수입 점유율 증가

한국산 화장품의 대 EU 수출은 꾸준히 증가하고 있음. 최근 3년간 수출이 2014년 2,874만 유로에서 2016년 9,249만 유로로 급증

한국산 화장품은 지난 10년 동안 유럽 화장품 시장에서 비중은 미미하지만 단 한 번의 감소없이 꾸준한 상승세를 보이며 점유율을 확대해 나가고 있음

유럽 소비자들이 선호하는 K-Beauty 브랜드

유럽 화장품 시장은 경기침체가 지속되면서 저가 화장품에 대한 소비자들의 인식이 변화하고 있음

저가 화장품에서는 색조 화장품에 대한 수요가 크며, 피부 자극이 덜한 코스메슈티컬 브랜드와 천연화장품에 대한 관심 증가

유럽 소비자들이 선호하는 한국 화장품 제품으로는 BB,CC 등 새로운 형태의 컬러메이크업 제품에 대한 관심도가 높으며 멀티기능성, 참신한 디자인을 선호함. 한국의 메이크업 문화와 화장품들을 소개하는 현지 언론 미 블로거들 또한 늘어나는 추세

유럽 멀티 브랜드샵 채널은 기회다

유럽의 온라인 화장품 시장은 지속적으로 안정적인 성장을 보이고 있으며, 프로모션의 기회가 많은 만큼 초기 시장진입에 효과적, 최근 유럽 Sephora 온라인 몰에는 마스크팩 위주로 K-Beauty 코너 런칭

유럽인들은 제품을 직접 보고 체험 할 수 있는 오프라인 채널에 대한 신뢰도가 높은 편임. 따라서 유럽의 드럭스토어와 셀렉샵 등 멀티 브랜드샵 채널 진출은 브랜드 확장의 좋은 기회가 되어줄 전망

기업분석

 

LG생활건강- 안정적인 사업구조 강점

후, 숨 등 프레스티지 브랜드에 대한 중국 내 견조한 수요
LG생활건강의 후, 숨 등 프레스티지 브랜드의 국내 시장 점유율 상승세
중국 내에서도 이들 브랜드가 성공적으로 자리를 잡았기 때문에 중국 소비자들의 수요 또한 견조한 상황

1분기 중국 화장품 매출은 25% 성장하였으며 유통채널 입점 확대도 지속하고 있음
국내 사업 1) 화장품 유통 채널 구조조정 2) 생활용품 제품 라인업 확대 3) 음료 생산 효율성 향상 효과 기대

기존 중저가 브랜드샵 채널들의 구조조정과 멀티 브랜드샵 (네이처콜렉션) 전환으로 효율성 개선 기대

생활용품에서는 신제품 출시로 음료에서는 자체적인 원가절감 노력으로 안정적인 실적이 예상됨

투자의견 Trading Buy 유지, 적정주가 1,150,000원으로 상향

신정부 출범으로 중국 관련 정치적 불확실성이 해소되면서 밸류에이션 정상화 단계 진입, 적정주가는 12개월 Forward EPS에 목표 PER 27배 (화장품 업종 평균 수준) 적용하여 산출하였음

2분기 중국인 관광객 급감으로 화장품 면세 채널의 실적 타격이 예상되지만 음료 성수기 진입으로 버팀목이 되어줄 전망

 

아모레G- 아시아 Hot 브랜드에서 글로벌 New 브랜드로

2017년 하반기 이후 이니스프리와 에뛰드하우스의 성장률 회복될 전망

2016년 이니스프리는 국내 브랜드샵 1위의 지위를 견고하게 유지하고 있는 가운데 에뛰드하우스의 점유율이 급상승하였으며 둘 다 양호한 두 자릿수 성장을 기록하였음

H&B스토어보다는 중국인 관광객 급감에 따른 상반기 매출액 성장률 둔화 예상, 1분기 실적은 신제품 출시 및 인센티브 관련 일회성 비용으로 예상보다 부진했지만 하반기 외형 성장률 회복에 따른 개선 기대

자회사 아모레퍼시픽을 통한 이니스프리와 에뛰드하우스의 미국, 동남아 등 중국 이외의 글로벌 확장이 본격적으로 가시화될 전망

국내 뷰티 산업 확장으로 아모스프로페셔날과 에스트라 등의 양호한 성장이 예상됨

V=B 프로그램 등의 건강기능식품과 아토베리어, 에스트라 등 코스메슈티컬 브랜드를 판매하는 에스트라의 양호한 매출 성장과 수익성 개선 두드러짐

헤어케어 제품이 기능성 화장품 영역으로 확장되면서 아모스프로페셔날과 같은 프리미엄 전문 브랜드들의 높은 성장이 예상됨

투자의견 Trading Buy 유지, 적정주가 170,000원으로 상향

이니스프리와 에뛰드하우스의 중국 관련 정치적 불확실성 해소 반영

아모레퍼시픽-명실상부한 글로벌 대표 화장품 기업

국내 합리적 소비 성향 강화 부정적, 혁신제품 출시에 따른 채널 경쟁력 회복 여부 관건
국내 화장품 소비자들의 합리적 소비 성향이 강화되면서 구조적으로 백화점, 방판 등 중고가 채널 비중이 높은 아모레퍼시픽에게 부정적으로 작용할 가능성이 높음

최근 국내 화장품 시장에서 H&B스토어 및 외산 럭셔리 메이크업 브랜드의 성장이 두드러지고 있지만 아모레퍼시픽의 핵심 기초제품에 대한 브랜드 로열티는 견조한 상황. 쿠션 파운데이션과 같은 메이크업 혁신제품 출시를 통한 채널 경쟁력 회복 여부 관건

2분기 중국 관련 실적 타격 불가피, 중장기 해외 부문의 높은 성장은 지속될 전망
단기적으로 2분기 중국인 관광객 급감에 따른 면세 매출 감소와 중국 현지법인의 외형 성장률 둔화로 고정비성 비용 부담이 크게 증가할 것으로 판단됨

중국 및 동남아, 미국 등 글로벌 성장성 유효, 2018년부터 미국 진출 및 동남아 생산기지 설립 본격화

투자의견 Hold 유지, 적정주가 360,000원으로 상향
아모레퍼시픽에 대해 투자의견 Hold를 유지하고 적정주가를 360,000원으로 상향함. 적정주가는 12개월 Forward EPS에 목표 PER 35배 (최근 3년 평균 수준)을 적용하여 산출하였음. 중국 사드 관련 정치적 불확실성이 해소되면서 이미 밸류에이션은 평균 수준으로 정상화된 상황. 하반기 실적 개선 여부가 관건

 

클리오- 중장기 글로벌 성장성 유효

트렌디한 색조 전문 브랜드로서 다양한 채널 확장과 함께 고성장
클리오는 강력한 상품 기획력을 기반으로 혁신적인 신제품을 지속적으로 출시하면서 고성장하고 있는 색조 전문 브랜드 기업. 온라인과 H&B스토어, 클럽클리오 (브랜드샵) 중심으로 성장하였으며 2016년부터 본격적으로 면세 채널을 확대하고 있음

LVMH 그룹의 유통 채널을 활용한 본격적인 글로벌 확장
2016년 7월 지분투자와 함께 파트너쉽을 구축한 글로벌 명품기업인 LVMH의 Sephora 및 DFS 면세 채널을 통한 본격적인 해외 시장 진출

지난 9월 중국 Sephora 매장 입점이 시작되었으며 2017년에는 미국와 유럽 시장 진출이 예상됨. 전세계 DFS 면세점 28개의 매장에도 추가 입점될 예정

3월 미국 Ulta에 입점하였으며 동남아 브랜드샵 진출 및 일본, 중국 드럭스토어의 입점도 함께 진행 중

상반기 실적 부진에 따른 단기 밸류에이션 부담, 하반기 실적 개선 여부 관건
중국인 관광객 급감에 따른 타격으로 유통채널 관련 고정비성 비용 증가, 신규 브랜드 출시 등 브랜드 확장에 따른 인건비 및 마케팅비용 증가 또한 상반기 영업이익에 부정적으로 작용할 전망

한국콜마홀딩스-자회사들의 호실적 대비 상대적 저평가

상장 자회사들의 안정적인 고성장과 함께 콜마파마 성장성 강화
상장 자회사인 콜마비앤에이치 (연결반영)의 성장률 회복과 함께 한국콜마 (지분법손익)의 해외 성장 모멘텀이 수출에서 중국 본토와 미국 현지까지 강화되고 있음

콜마파마는 Capa 1,000억원 규모의 최신 자동화 공장을 통해 주사제를 비롯한 다양한 제형의 전문의약품을 생산, 제조하는 CMO회사

콜마파마는 2014년 실적 턴어라운드 이후 글로벌 제약사 신규 수주와 국내 제네릭 의약품 위탁생산 시장의 높은 성장과 함께 이익 개선세가 이어지면서 2017년 매출액 726억원 (+24.8% YoY), 영업이익 78억원 (+23.7% YoY)이 예상됨

한국콜마홀딩스, M&A 및 신규 지분투자를 통한 꾸준한 신사업 확대
한국콜마홀딩스는 지난 3/30 마스크팩 ODM 전문기업 콜마스크를 설립하고 자회사로 편입하였음. 콜마스크는 월 1,700만개의 생산능력을 갖추고 있으며 향후 프리미엄 제품 개발에 집중할 계획

자회사들의 호실적 대비 밸류에이션 매력 부각
현 주가는 2017년 예상 실적 기준 PER 18배, NAV 대비 55% 할인된 수준

추가적인 해외 성장과 M&A를 통한 신규 사업 확대 가능성을 감안할 때 관심을 크게 높일 시점

한국화장품- 더샘으로 쥬단학의 명성 되찾기

화장품 브랜드샵 후발주자인 더샘의 활약으로 주목받기 시작
한국화장품은 쥬단학으로 알려진 국내 대표 중견 화장품 기업임

자회사 더샘의 호실적으로 2016년 흑자전환하여 주목받고 있음. 더샘은 2016년 290개의 매장 수를 가지고 있으며 중장기적으로 500개까지 확대할 계획임. 관계사 한국화장품제조가 45% 정도 OEM 생산

독특하고 재미있는 색조 아이템들이 중국에서 큰 인기를 끌면서 기초까지 확대하고 있음
2016년 더샘 매출액은 1,400억원을 기록하였으며 이 중 수출이 570억원, 중국으로는 460억원이 수출되었음. 수출 부문의 기초:색조 비중이 4:6으로 온라인 티몰 등에서 립스틱, 컨실러 제품 인기가 좋은 편임. 250여개 품목이 위생허가를 취득하여 사드 관련 우려에도 현재 큰 영향은 없는 것으로 파악됨

당분간 높은 성장세 지속될 전망, 화장품 업종 평균 대비 크게 저평가
국내 브랜드샵 채널 확장과 중국 수출 고성장에 따른 높은 성장세는 당분간 지속될 전망

2017년 예상 실적 기준 PER 12.3배 수준으로 화장품업종 평균 PER 27.4배 대비 크게 저평가 되어있음

네오팜- 화장품 신유통 성장의 최대 수혜주

2017년 차별화된 호실적이 예상됨
1분기 매출액 131억원 (+6.5% YoY), 영업이익 43억원 (+17.1% YoY) 기록, 2017년 연간 매출액 509억원 (+20.2% YoY), 영업이익 122억원 (+27.9% YoY) 전망

특히 영업이익률 크게 개선 1) 온라인 채널을 적극 활용하면서 광고선전비 절감 2) 의약품 사업 (수출용) 중단으로 원가율 하락. 브랜드 별로는 아토팜 -9% YoY (홈쇼핑 매출 감소 영향),

리얼베리어 65% YoY, 제로이드 56% YoY, 더마빌 67% YoY 성장하였음
2분기는 아토팜 브랜드의 턴어라운드로 1Q 대비 성장률 강화될 전망. 중국 관련 매출 비중이 미미하여 국내 화장품 신유통 채널의 성장 수혜를 온전히 흡수하고 있음. 2017년 채널별 매출 비중은 온라인 36%, 오프라인 (H&B스토어 등) 38.5%, 홈쇼핑 16.6%, 수출 9%가 예상됨
2017년 브랜드별 성장전략

1) 아토팜 (비중 55%): 상대적으로 약했던 하절기 신제품 라인업 강화되면서 2,3분기 실적에 긍정적 전망

2) 리얼베리어 (비중 18%): H&B스토어 채널 적극적인 확장. 지난해까지 왓슨 중심에서 1월부터 올리브영 입점 단계적으로 진행하고 있으며 2월부터 롭스 입점을 시작하여 상반기까지 전점 입점할 계획

3) 제로이드 (비중 15%): 의료실비보험 적용이 가능해지면서 가격 경쟁력 확보. 인텐시브엠디 라인의 피부과 커버리지 적극 확대로 높은 성장 전망